谈到快时尚，ZARA是绕不开的行业标杆之一。

近年来，快时尚行业整体呈现颓势，众多品牌在下坡的大势里，纷纷把目光聚焦在凭借数字化转型实现逆势增长的ZARA身上。

2018年，ZARA推出品牌官方小程序，由此拉开了ZARA以“小程序官方商城”业态为核心、接入“腾讯有数”开展其私域业态数字化运营的序幕。

2019年，ZARA参与腾讯智慧零售小程序倍增行动，着力推动品牌官方小程序的全面优化，再次通过数字化升级，巩固“直达消费者”的能力，最终实现业绩倍增。

腾讯有数

让ZARA私域业态布局有数可依

“ZARA所有的业务决策都要参考数据。”

进入数字时代后，ZARA逐渐使用更多有效的数字化手段指导运营工作，比如通过大数据监测和指导电商渠道运营。同样，在搭建品牌官方小程序后，ZARA便接入了腾讯智慧零售旗下的“腾讯有数”，实现对小程序商城的数字化精准运营。

回顾ZARA迈出数字化的第一步，正是需要清晰地识别出消费者。

Tips：什么是腾讯有数？

腾讯有数是为品牌商家提供的腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理平台。通过全触点、全链路数据融合帮助品牌商家清晰地了解到自己在腾讯生态内经营状况，沉淀品牌消费者资产，同时支持将洞察结果进行全渠道触达，可视化营销效果，通过数据创造价值。

▲ 腾讯有数产品能力视图

▲腾讯有数功能界面参考

ZARA接入后，通过对小程序、公众号等触点的监测和分析，得出其在微信生态内的人群属性数据、内容偏好等数据。这些数据帮助ZARA更好地识别出消费者，同时为精准服务提供了数据支持。

因为数据每日的及时反馈，也有助于ZARA建立更加敏捷的运营体系。尤其对于应变目前快时尚行业的变化、受疫情影响的消费者行为等，提供了及时相应调整的数字参考，有助于ZARA在搭建私域流量的同时，及早发现并防御由环境变化的不稳定因素，维持稳健运营增长。

ZARA两步数字化运营

重构“大本营”，精准投放引流

ZARA在小程序倍增行动中的案例十分有参考价值——通过对小程序流量触点的盘点和优化，并且通过小程序首页改版、板块功能动线优化、商品分类逻辑重整、引流效率提升等方式，最终提高了小程序的用户使用体验，提高了小程序的转化率。

另外，除了接入腾讯有数，ZARA还灵活运用了微信的支付、广告、搜索等工具组合，整合腾讯生态内的能力，解决了品牌官方小程序的两大痛点。

品牌官方小程序全面改版，提升体验与转化率

ZARA品牌官方小程序搭建且运营了一段时间后，重新审视后台数据，发现了旧版小程序首页存在跳失率较高、人均停留时间较短、重要功能板块点击率较低等问题。

针对这些问题，ZARA主要做了两大举措：

举措 1 ：全面改版小程序首页

通过有数对在用户认知效率、行为效率以及入口分布效率值进行诊断分析，对品牌小程序页面进行全面升级改版。重新确定品牌官方小程序的首页“导流型内容+消费型内容”的定位，推动ZARA增加消费性内容，优化引流效率。优化后，最终实现小程序UV提升172%，较改版前转化率提升了85%。

举措2 ：完善功能，细化商品描述

“猜你喜欢”智能商品推荐功能接入腾讯有数，机器反复学习后的推荐更加“智能”、更“懂”消费者，从而提升点击率。ZARA不断完善商品字段描述和商品类目，提升商品描述颗粒度，实现更精准商品特征传递。优化后，“猜你喜欢”曝光点击率比原先最高提升150%，日均带动可观的增量GMV。

精细化运营，提升广告投放的直接和长效ROI

优化了小程序这个“大本营”，广告投放推广也不能松懈。为了科学衡量广告价值，提升广告引流至小程序的效果，需要科学的归因模型以及通过大数据重新认识我们的消费者——ZARA通过有数的多级ROI评价模型查看广告长短效数据效果；通过对历史投放过的人群及目标客群进行详细的分析和比对后，充分了解消费者画像，针对性地展开精细化运营。

举两个例子：ZARA可以通过腾讯有数，根据忠诚客户和潜在新客的消费者画像，定制挖掘推荐人群包，开展精准营销；也可以通过分析小程序访问用户的活跃程度，摸索出有效触达用户的时间段，提升用户留存。

优化的效果很明显，不仅是提升初次投放的直接ROI，持续的投放模型优化还能提升广告投放精准度、降低投放成本、提升长效ROI，带来远高于行业平均水平的提升。

在这次ZARA参与的小程序倍增行动中，腾讯有数作为数据工具，在ZARA的数字化应用中起了关键作用。而正如ZARA本次升级改版小程序的初衷一样，未来的品牌官方小程序也将是为了更精准地挖掘并满足用户需求而服务。

这些经验，为ZARA不断拥抱变化的消费环境，优化产品和服务提供扎实可靠的实践参考。

Inditex集团执行董事长Pablo Isla曾在接受媒体采访时表示，为了应对大家不断变化的消费习惯带来的挑战，ZARA等品牌需要执行新的目标：未来在线购物服务将面向全球开放。

未来的零售是“数字化的零售”，数据驱动运营是必然趋势。放眼未来，ZARA与腾讯智慧零售的联合远不止于此，ZARA的数字化深化实践有无限可能，让人期待。